Employer Branding in unruhigen Zeiten: Warum die Zukunft in Ihre Strategie gehört
An Bewerbungen herrscht in vielen Branchen aktuell kein Mangel. Aber ruhig sind die Zeiten deshalb nicht. KI verändert Berufsbilder, Kompetenzprofile verschieben sich, und viele Mitarbeitende fragen sich, was ihre Arbeit morgen noch bedeutet. Die Unruhe hat ihre Richtung gewechselt, vom Arbeitsmarkt hinein in die Organisationen.
Genau deshalb ist jetzt der richtige Moment, über Employer Branding neu nachzudenken. Denn es wirkt nach außen wie nach innen. Über die Unternehmenskultur, den Sinn in der Arbeit und über Identifikation mit dem Arbeitgeber, also über das, was Menschen anzieht und hält. Und demografisch ist klar: Der Fachkräftemangel ist strukturell. Wer jetzt vorbaut, ist vorbereitet, wenn sich der Markt wieder dreht.
Aber wie baut man vor, wenn man nicht weiß, was kommt?
Strategien enthalten immer Bilder von der Zukunft
Wenn Sie eine Employer-Branding-Strategie entwickeln, treffen Sie Annahmen über die Zukunft, ob bewusst oder unbewusst.
Der Zukunftsforscher Christian Neuhaus beschreibt es so: Zukunft kommt in der Gegenwart ausschließlich in Form von Bildern vor. Diese Bilder nutzen wir, um in der Gegenwart für die Zukunft zu entscheiden. Zukunftsbilder stecken in jeder Employer-Branding-Strategie. Sie können beschreiben:
- welche Talente künftig gefragt sind
- welche Werte sie mitbringen
- über welche Kanäle sie erreichbar sind
- und was Arbeit für sie bedeutet
Die entscheidende Frage ist nicht, ob diese Bilder existieren, sondern ob man sie bewusst gestaltet oder implizit lässt.
Eine Lücke, die es im Employer Branding zu schließen gilt
In vielen Unternehmen gehört es zum Standard, sich systematisch mit Zukunft auseinanderzusetzen, etwa in der Unternehmensstrategie oder im Innovationsmanagement. Im Bereich Human Resources ist das seltener der Fall. Im Employer Branding noch weniger.
Dabei wird hier intensiv mit Annahmen über die Zukunft gearbeitet: Wie sieht der Arbeitsmarkt in fünf oder zehn Jahren aus? Was erwarten dann potenzielle Mitarbeitende? Welche Rolle wird Arbeit spielen? Oft bleiben diese Annahmen unausgesprochen und damit ungeprüft.
Szenarien statt einer einzigen Zukunft
Der Ausweg liegt nicht darin, die Zukunft vorherzusagen. Sondern darin, mehrere mögliche Zukünfte zu denken und Strategien so zu entwickeln, dass sie in unterschiedlichen Entwicklungen tragfähig sind.
Ein erprobter Ansatz dafür ist die Szenario-Technik. Dabei entstehen verschiedene plausible Zukunftsbilder, zum Beispiel:
- ein Arbeitsmarkt mit neuen Engpässen
- veränderte Werte und Erwartungen
- oder tiefgreifende Veränderungen durch Technologien wie KI
Solche Szenarien erweitern den Denkrahmen. Entscheidungen entstehen nicht mehr aus einer unbewusst angenommenen Zukunft, sondern im Bewusstsein mehrerer Möglichkeiten. Szenarien lösen Unsicherheit nicht, aber sie machen sie bearbeitbar. Organisationen treffen auf ihrer Basis robustere und flexiblere Entscheidungen. Nicht, weil sie die Zukunft kennen, sondern weil sie mit unterschiedlichen Entwicklungen rechnen.
Ein starkes Signal aus der HR
Gleichzeitig sendet dieser Ansatz ein besonderes Signal: Die Frage, wie ein Unternehmen Mitarbeitende gewinnt und bindet, wird strategisch ernst genommen. Das ist keine Selbstverständlichkeit. Zukunftsorientierung im HR-Bereich ist damit nicht nur ein Werkzeug, sondern bildet den Kern einer starken Arbeitgeberpositionierung.
Die Zukunft ist ungewiss, darin liegt eine Herausforderung wie eine Chance. Ich unterstütze Organisationen dabei, Zukunft systematisch in ihre strategischen Überlegungen einzubeziehen, auch im Employer Branding.
Storytelling und Zukunftsdenken
